隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及廣大人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，樹(shù)立醫(yī)院良好的形象已成為廣大醫(yī)院管理工作者和醫(yī)務(wù)工作者非常重視的一項(xiàng)工作。隨著近幾年企業(yè)形象策劃大量引入并在企業(yè)成功的范例，為醫(yī)院進(jìn)行卓有成效的戰(zhàn)略管理和職能管理提供了一種新的思考角度和行之有效的管理技術(shù)及方法。作為醫(yī)院面臨著內(nèi)部機(jī)制改革的重大轉(zhuǎn)折，醫(yī)院必須樹(shù)立全新的觀念，改革傳統(tǒng)的管理模式和方法，塑造醫(yī)院的新形象，促進(jìn)醫(yī)院自身的發(fā)展。因此，企業(yè)形象的導(dǎo)入，必將適應(yīng)醫(yī)院在轉(zhuǎn)型時(shí)期的現(xiàn)實(shí)需要。
1 企業(yè)形象與衛(wèi)生事業(yè)
企業(yè)形象概述及整體架框
企業(yè)形象或企業(yè)識(shí)別（corporate identity，CI）是一種企業(yè)形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，是把企業(yè)所希望塑造的在社會(huì)公眾之中的印象，通過(guò)鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的視覺(jué)形象體系（包括聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)）展現(xiàn)給觀眾，從而有別于其他企業(yè)并具有明顯的個(gè)性。
CI在發(fā)展中逐步形成了一個(gè)系統(tǒng)――CIS（corporate identity system），即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識(shí)別（mind
identity）,簡(jiǎn)稱MI；行為識(shí)別（behavior identity）,簡(jiǎn)稱BI；視覺(jué)識(shí)別（visual
identity），簡(jiǎn)稱VI。這三個(gè)作為有機(jī)的整體，相互作用，相互影響，共同塑造特定的企業(yè)形象。CI作為一種重要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，已得到了廣泛的認(rèn)同，成為一種成熟的、規(guī)范化和系統(tǒng)化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)方法和傳播工具。
醫(yī)院導(dǎo)入CI的必要性
醫(yī)院不同于一般企業(yè)，醫(yī)院在市場(chǎng)中具有專業(yè)性、壟斷性、直接性特征，而醫(yī)療消費(fèi)者——病人卻具被動(dòng)性、不確定性，其醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷行為更應(yīng)注重企業(yè)形象的塑造。通過(guò)導(dǎo)入CI將能為患者塑造一個(gè)鮮明的醫(yī)院形象，運(yùn)用更多的有形的展示增加患者對(duì)醫(yī)院的信任，增加對(duì)醫(yī)療服務(wù)的安全感，將能逐步擁有穩(wěn)定的具有品牌忠誠(chéng)的顧客群。同時(shí)對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，CI的導(dǎo)入也是醫(yī)院品牌整合和提升，增強(qiáng)醫(yī)院的總體競(jìng)爭(zhēng)力的一種行之有效的方法。
2 醫(yī)院導(dǎo)入CI策劃的特性分析
+ 醫(yī)院CI的建立受到多重因素的影響和制約
由于醫(yī)院具有顯著的外部依賴性、敏感性和相互關(guān)聯(lián)性，不但衛(wèi)生事業(yè)中各醫(yī)院之間環(huán)環(huán)相扣，同興衰、共存亡，而且整個(gè)衛(wèi)生事業(yè)的命運(yùn)與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境緊緊相連。因?yàn)獒t(yī)院要面對(duì)的不僅僅是與醫(yī)改、醫(yī)保政策磨合的問(wèn)題，重要而艱難的是如何全方位走向市場(chǎng)和與國(guó)際接軌的問(wèn)題。劇變對(duì)我國(guó)醫(yī)院提出一連串的要求：把握醫(yī)院定位，規(guī)劃醫(yī)院戰(zhàn)略，樹(shù)立醫(yī)院品牌，培育醫(yī)院文化，全面提高醫(yī)院搏擊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)、管理思想、管理水平提出新的要求。
+ 醫(yī)院CIS中的VI建立要求更注重有形展示
醫(yī)院形象其實(shí)就是公眾對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療過(guò)程的評(píng)價(jià)。由于醫(yī)療過(guò)程涉及到每一個(gè)人，無(wú)論是誰(shuí)總是要到醫(yī)院去看病的。因此，公眾對(duì)醫(yī)院關(guān)注的程度要超過(guò)其他行業(yè)的關(guān)注。例如，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院外表、門口招牌、醫(yī)院內(nèi)部的裝修、病區(qū)的整潔程度以及醫(yī)護(hù)人員的禮儀形象的印象等，都直接影響消費(fèi)者的決策。因而在醫(yī)院VI建立中必須經(jīng)常借助醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素有效地去宣傳、擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。首先是有形展示要充分借助于醫(yī)院的周圍環(huán)境，借勢(shì)發(fā)揮，使患者對(duì)醫(yī)院形象產(chǎn)生注意；將微笑服務(wù)具體化為直觀、明確、快捷的視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)；將對(duì)患者的關(guān)愛(ài)體現(xiàn)為熱情、溫暖、親切的圖文信息交流。其次，為有形展示注入醫(yī)院文化內(nèi)涵，尤其醫(yī)院要體現(xiàn)以病人為中心的醫(yī)院管理理念，使患者以極其方便的手續(xù)進(jìn)行醫(yī)療消費(fèi)。提供一流配套服務(wù)，吃、住、行、休息讓病人滿意；將整個(gè)醫(yī)療過(guò)程設(shè)計(jì)為科學(xué)、有序、高效的導(dǎo)向流程，掛號(hào)、登記、劃價(jià)、取藥、付帳、各項(xiàng)檢查等，簡(jiǎn)化流程，方便病人。患者在入住醫(yī)院時(shí)，期望得到是最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這次入院能成為他的一次獨(dú)特的人生經(jīng)歷。
+ 醫(yī)院CIS中的MI建立要更注重可持續(xù)發(fā)展
醫(yī)院理念識(shí)別（MI）包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條（哲理）、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)策略等，是企業(yè)的靈魂，通常以警句、標(biāo)語(yǔ)、座右銘的形式表達(dá)出來(lái)，是建立在醫(yī)院文化基礎(chǔ)上的獨(dú)具個(gè)性的醫(yī)院價(jià)值體系，是進(jìn)行醫(yī)院形象定位的關(guān)鍵。就醫(yī)院而言，能否在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，充分預(yù)測(cè)和把握未來(lái)醫(yī)院發(fā)展的趨勢(shì)，并據(jù)此建立醫(yī)院的MI。這種長(zhǎng)期趨勢(shì)常常體現(xiàn)在更新辦醫(yī)理念、創(chuàng)新辦院體制、革新組織
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結(jié)構(gòu)、構(gòu)建人力資源、合理進(jìn)行資源分配、完善管理制度、提高經(jīng)營(yíng)效率、營(yíng)造醫(yī)院文化及主動(dòng)銷售醫(yī)療服務(wù)等。且要求醫(yī)院的建筑和環(huán)境舒適、便捷，醫(yī)院在形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)和體現(xiàn)這種趨勢(shì)，并根據(jù)形勢(shì)加以調(diào)整。
醫(yī)院CIS中的BI建立要更注重通過(guò)服務(wù)求長(zhǎng)久效益。作為一個(gè)醫(yī)院，它與社會(huì)環(huán)境之間的關(guān)系十分復(fù)雜，蘊(yùn)含與政府及上級(jí)主管部門、與患者、與媒體、與同行的關(guān)系。醫(yī)院與這些方面的關(guān)系是一種客觀存在的不可避免的關(guān)系。醫(yī)院通過(guò)建立BI更注重通過(guò)服務(wù)求長(zhǎng)久效益。醫(yī)院雖然有別于工商企業(yè)，但在改革中也已推向了市場(chǎng)，隨著全社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立，群眾有權(quán)利自由選擇到哪家醫(yī)院就醫(yī)，誰(shuí)的形象好，誰(shuí)的實(shí)力強(qiáng)，誰(shuí)就可能擁有市場(chǎng)。可以說(shuō)醫(yī)療服務(wù)是衛(wèi)生事業(yè)植根于充滿變動(dòng)因素和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)沃土的牢固根基。當(dāng)醫(yī)療行業(yè)充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性后，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就變成了服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何更新服務(wù)理念，完善服務(wù)行為成為衛(wèi)生事業(yè)謀求發(fā)展需要考慮的重要問(wèn)題。在構(gòu)建醫(yī)療行業(yè)的CIS時(shí)要充分考慮醫(yī)院內(nèi)外部各種因素，將MI、VI、BI緊密結(jié)合起來(lái)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求鮮明。通過(guò)建立CIS不但要增強(qiáng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更可以在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)內(nèi)同心同德、正常運(yùn)營(yíng)，對(duì)外保持穩(wěn)定的顧客群，以求得醫(yī)院更加長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。
3 醫(yī)院導(dǎo)入CI和實(shí)施應(yīng)注意的問(wèn)題
+ 醫(yī)院導(dǎo)入CI需做好醫(yī)院形象的調(diào)查、分析和評(píng)價(jià)工作
醫(yī)療服務(wù)水平是關(guān)鍵，是基礎(chǔ)，而醫(yī)院形象則是醫(yī)療服務(wù)水平的表征。在研討、考評(píng)醫(yī)院形象時(shí)，我們必須通過(guò)詳細(xì)周密的調(diào)查分析得出相應(yīng)的診斷和評(píng)價(jià)。然后通過(guò)切實(shí)的調(diào)查結(jié)果確定醫(yī)院形象，策劃目標(biāo)，確定醫(yī)院形象定位及選擇確定塑造醫(yī)院形象的戰(zhàn)略計(jì)劃和行動(dòng)方案。
+ 醫(yī)院導(dǎo)入CI需抓住合適的時(shí)機(jī)
醫(yī)院導(dǎo)入CI，不是一個(gè)孤立的行為，它往往是以醫(yī)院的某一項(xiàng)重大事項(xiàng)或重大活動(dòng)作為切入點(diǎn)，抓住時(shí)機(jī)，集中宣傳，大造聲勢(shì)，為CI戰(zhàn)略導(dǎo)入營(yíng)造一個(gè)氣勢(shì)磅礴的局面。例如開(kāi)展扶貧、抗洪救災(zāi)；組織青年團(tuán)員上門為社區(qū)老人提供醫(yī)療服務(wù)。建立社區(qū)熱線電話，開(kāi)設(shè)電話心理咨詢。開(kāi)發(fā)社會(huì)公益性、資助性的活動(dòng)，擴(kuò)大醫(yī)院的社會(huì)影響。導(dǎo)醫(yī)小姐在醫(yī)院大廳對(duì)病人笑臉相迎，醫(yī)院設(shè)立“綠色通道”，向社會(huì)推出承諾服務(wù)項(xiàng)目，塑造醫(yī)院形象。除此之外，醫(yī)院的CI導(dǎo)入還可以借助各種時(shí)事，如醫(yī)院的院慶、新大樓的落成或開(kāi)診、慶祝“5.12”國(guó)際護(hù)士節(jié)等重大節(jié)日，召開(kāi)國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議等，醫(yī)院都可抓住時(shí)機(jī)適時(shí)地導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，塑造新的醫(yī)院形象，一方面能吸引公眾的注意力，另一方面能使醫(yī)院形象與過(guò)去形成鮮明對(duì)比，引起公眾認(rèn)真思考，繼而鞏固其在公眾心目中的形象。
4 醫(yī)院導(dǎo)入CI的實(shí)施必須內(nèi)外結(jié)合
作為醫(yī)院內(nèi)部公眾，是內(nèi)求團(tuán)結(jié)的首要對(duì)象，醫(yī)院需要通過(guò)員工的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力，醫(yī)院需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。醫(yī)院的形象必須通過(guò)他們?cè)卺t(yī)療第一線、服務(wù)崗位上的實(shí)際行動(dòng)具體體現(xiàn)出來(lái)。醫(yī)務(wù)人員一舉一動(dòng)關(guān)系著病人的健康和生命安全，一言一行直接影響醫(yī)院形象。所以他們的工作責(zé)任感、精神風(fēng)貌、儀表態(tài)度、整體素質(zhì)等服務(wù)行為會(huì)在患者心目中產(chǎn)生較大的影響力，都會(huì)影響到醫(yī)院的形象。
因而，醫(yī)院的CI的實(shí)施和落實(shí)，醫(yī)院良好形象的塑造和樹(shù)立，不能依賴于醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)的意志和行為，更不能僅僅依靠醫(yī)院的廣告和宣傳活動(dòng)。第一步是提升醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為和語(yǔ)言。這必須通過(guò)對(duì)員工教育和訓(xùn)練，調(diào)動(dòng)全體從業(yè)人員的積極性，從加強(qiáng)了技術(shù)力量建設(shè),提高醫(yī)療質(zhì)量,狠抓了安全醫(yī)療,通過(guò)嚴(yán)格管理、健全制度、提高素質(zhì)等辦法，保證病人看好病、治好病。使系統(tǒng)化的戰(zhàn)略變成全體員工的行為，才能取得成功。
5 將醫(yī)院品牌作為醫(yī)院導(dǎo)入CI的重點(diǎn)
任何一家醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)上、社會(huì)上都有一些競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目或引以自豪的專科特色。這些專科特色是醫(yī)院品牌，作為醫(yī)院識(shí)別理論與實(shí)踐的CI，應(yīng)著力打造醫(yī)院的品牌。
打造醫(yī)院品牌，不僅是一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的包裝問(wèn)題，而且更是一個(gè)管理水平、服務(wù)水平問(wèn)題。加強(qiáng)醫(yī)院文化的長(zhǎng)期建設(shè)，導(dǎo)入人性化服務(wù)的內(nèi)容，并通過(guò)公關(guān)和公益活動(dòng)塑造醫(yī)院的公眾形象，使醫(yī)院品牌形象得以升華。建立自身良好形象，擴(kuò)大社會(huì)影響，使得醫(yī)院和公眾之間取得互相間的理解、信任，滿足公眾的需求，醫(yī)院就能在公眾中建立良好的聲譽(yù)，也就具有一個(gè)美好的形象。只要醫(yī)院有了良好的品牌形象，加以市場(chǎng)推廣，患者就會(huì)根據(jù)自己的需求、期望以及對(duì)醫(yī)院的價(jià)格、就醫(yī)方便程度等其他因素選擇自己中意的醫(yī)院，形成一定的品牌忠誠(chéng)。
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