地市縣級(jí)中醫(yī)院在品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題比較多，可以歸納為幾個(gè)方面。
一、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有誤解，尚無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)
醫(yī)院服務(wù)需不需要營(yíng)銷(xiāo)?其實(shí)醫(yī)院提供的是一種服務(wù)，當(dāng)然也需要營(yíng)銷(xiāo)，但是還有很多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此并不是很認(rèn)同。因?yàn)楹芏噌t(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)本身就是一個(gè)醫(yī)生，已經(jīng)習(xí)慣于“病人求醫(yī)”，對(duì)于宣傳，往往從內(nèi)心不太愿意。也有很多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有誤解，以為營(yíng)銷(xiāo)就是去騙人，而有些醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的虛假?gòu)V告，也增加了他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的抵觸心理。
二、市場(chǎng)定位不當(dāng)
醫(yī)療服務(wù)的種類(lèi)很多，而服務(wù)對(duì)象也有多種，任何醫(yī)院都不可能在所有的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域做得非常好。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是醫(yī)院發(fā)展的基本條件。
從地市縣級(jí)中醫(yī)院的情況看，很多中醫(yī)院沒(méi)有市場(chǎng)定位的意識(shí)，別人干什么，自己就干什么，不知道要隨著病人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和醫(yī)院自身情況進(jìn)行調(diào)整。更多的情況是很多中醫(yī)院雖然有定位，但是定位錯(cuò)誤，這樣很容易失敗。
三、內(nèi)涵建設(shè)不夠
很多人以為品牌營(yíng)銷(xiāo)主要靠廣告，靠在媒體上推廣，其實(shí)這是一種誤解。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的建設(shè)，其次才是推廣。為什么很多地市縣級(jí)中醫(yī)院陷入困境?怪老百姓不相信中醫(yī)?
其實(shí)老百姓對(duì)中醫(yī)西醫(yī)并沒(méi)有成見(jiàn)，陷入困境的地市縣級(jí)中醫(yī)院的主要原因應(yīng)該是本身的內(nèi)涵建設(shè)不夠，這主要體現(xiàn)在技術(shù)、服務(wù)、文化三個(gè)方面。
1.忽視針對(duì)常見(jiàn)多發(fā)病的技術(shù)品牌建設(shè)
中醫(yī)和西醫(yī)，各有優(yōu)勢(shì)，一般而言，在一些常見(jiàn)病、多發(fā)病方面，西醫(yī)見(jiàn)效比中醫(yī)快，而中醫(yī)對(duì)一些慢性病的治療是有優(yōu)勢(shì)的。很多地市縣級(jí)中醫(yī)院，在定位和科室建設(shè)中沒(méi)有體現(xiàn)出中醫(yī)的優(yōu)勢(shì)，在常見(jiàn)病和多發(fā)病的診治中，往往表現(xiàn)出比綜合醫(yī)院甚至比一些個(gè)體診所都要差的現(xiàn)象。這其中的主要原因，是中醫(yī)院的醫(yī)生大多學(xué)中醫(yī)出身，對(duì)西醫(yī)懂的相對(duì)少些，他們用西醫(yī)治療常見(jiàn)病時(shí)，效果可能比綜合醫(yī)院差，老百姓當(dāng)然就會(huì)形成中醫(yī)院技術(shù)不行的印象。
技術(shù)品牌的建設(shè)，靠名醫(yī)，靠設(shè)備，更靠常見(jiàn)病和多發(fā)病的診斷治療。如果一些常見(jiàn)病的診斷治療都做不好，老百姓怎么會(huì)相信呢，老百姓對(duì)一個(gè)醫(yī)院的印象主要是靠口碑來(lái)形成的。
2.不重視服務(wù)品牌建設(shè)
相對(duì)于當(dāng)?shù)鼐C合醫(yī)院而言，中醫(yī)院的規(guī)模往往比較小，在常見(jiàn)病、多發(fā)病的診斷治療上，很多中醫(yī)院是比綜合醫(yī)院要弱的，這就必須強(qiáng)調(diào)服務(wù)品牌的建設(shè)。可是由于種種原因，我國(guó)的醫(yī)院——包括中醫(yī)院和綜合醫(yī)院，大多存在“門(mén)難進(jìn)，臉難看”的現(xiàn)象，技術(shù)和服務(wù)都不好，病人就會(huì)減少，這就是很多地市縣級(jí)中醫(yī)院的實(shí)際情況。
3.醫(yī)院文化建設(shè)，直指醫(yī)護(hù)人員內(nèi)心
有些人誤以為醫(yī)院文化建設(shè)就是出點(diǎn)墻報(bào)什么的，其實(shí)醫(yī)院文化建設(shè)是醫(yī)院品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展最為關(guān)鍵的因素，因?yàn)獒t(yī)院文化建設(shè)是直接針對(duì)醫(yī)院工作人員心靈的，是從思想上改變他們，讓他們樹(shù)立一個(gè)良好的、有利于醫(yī)院發(fā)展的理念，然后再用制度去鞏固，再用物質(zhì)文化去體現(xiàn)。這將有利于醫(yī)院發(fā)展的理念植根于醫(yī)院所有工作人員的心靈，醫(yī)院發(fā)展必然會(huì)加快。
現(xiàn)在很多中醫(yī)院的文化建設(shè)存在問(wèn)題，如認(rèn)為管理不重要，沒(méi)有真正將病人放在心上，不從病人的角度考慮問(wèn)題，不重視服務(wù)態(tài)度，不重視醫(yī)患溝通等等，這些不良的價(jià)值觀會(huì)將病人推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四、宣傳和推廣是必須的
醫(yī)院提供的是一種服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，宣傳和推廣是必須的，但是很多地市縣級(jí)中醫(yī)院，由于觀念的原因，不愿意或者不重視推廣，有些醫(yī)院開(kāi)始重視推廣，甚至組建了醫(yī)院拓展部，但是因?yàn)樾麄鞣椒ú煌桩?dāng)，效果不佳。
五、地市縣級(jí)中醫(yī)院的價(jià)格策略不當(dāng)
價(jià)格是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，雖然政府對(duì)醫(yī)療服務(wù)的費(fèi)用都有定價(jià)，但是疾病的總費(fèi)用是醫(yī)院可以控制的。治療一個(gè)感冒，一些醫(yī)院幾十元，一些醫(yī)院則要幾百元，醫(yī)院在價(jià)格控制方面有很大的空間。考慮到中醫(yī)院跟綜合醫(yī)院相比常處于弱勢(shì)地位，應(yīng)該按照定價(jià)策略，單病種的價(jià)格控制得比綜合醫(yī)院稍低。但是現(xiàn)在很多中醫(yī)院的價(jià)格，跟綜合醫(yī)院差不多，有的甚至更高，這就必然導(dǎo)致病源減少。
地市縣級(jí)中醫(yī)院的發(fā)展對(duì)策
一、樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)很重要，這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有疑問(wèn)。現(xiàn)在的問(wèn)題是，不但醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的人員要樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，醫(yī)院所有的員工都要有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。醫(yī)療服務(wù)有特殊性，患者會(huì)參與服務(wù)提供的過(guò)程，會(huì)根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的感受來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。所以服務(wù)過(guò)程中的溝通等顯得尤其重要，所有的員工都要有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以市場(chǎng)為中心，以患者為導(dǎo)向，使患者滿意度最大化，從而獲得醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、把握內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行準(zhǔn)確定位
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衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)大體可以分為醫(yī)療、預(yù)防 、保健、康復(fù)、健康教育、計(jì)劃生育等，還可以按照服務(wù)對(duì)象的經(jīng)濟(jì)能力、年齡和疾病類(lèi)型等方式來(lái)分。地市縣級(jí)中醫(yī)院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是人民醫(yī)院，其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、
衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn)，可以著重考慮三個(gè)方面：一是定位在技術(shù)比人民醫(yī)院稍低一點(diǎn)，以較好的服務(wù)態(tài)度和稍低一些的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪常見(jiàn)病、多發(fā)病市場(chǎng);二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢(shì)，突出專(zhuān)科建設(shè)，比如加強(qiáng)骨科、神經(jīng)內(nèi)科及一些老年性疾病的診療方面的科室的建設(shè);三是向亞健康市場(chǎng)拓展，如搞中醫(yī)推拿按摩等，都是很好的發(fā)展方向。
做市場(chǎng)定位一定要綜合考慮市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和縣中醫(yī)院自己的情況，在確定市場(chǎng)定位后，就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。
三、加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)
1.抓好常見(jiàn)病多發(fā)病的診治
地市縣級(jí)中醫(yī)院的技術(shù)品牌建設(shè)，主要可以通過(guò)兩個(gè)方式來(lái)進(jìn)行：一是名牌科室的建設(shè)和名醫(yī)的宣傳，二是加強(qiáng)對(duì)常見(jiàn)病多發(fā)病的診療方面的管理。85%的疾病是常見(jiàn)病和多發(fā)病，診斷治療方面并不是很復(fù)雜，但是很多醫(yī)院在常見(jiàn)病和多發(fā)病的診斷和治療方面還是存在很多問(wèn)題，尤其是一些地市縣級(jí)中醫(yī)院，更是突出，這實(shí)際上是病人流向其他醫(yī)院的主要原因。這個(gè)方面是比較容易改進(jìn)的，因?yàn)榧夹g(shù)并不復(fù)雜，地市縣級(jí)中醫(yī)院要通過(guò)對(duì)醫(yī)護(hù)人員敬業(yè)精神的培養(yǎng)和對(duì)診治方面的規(guī)范管理，來(lái)促進(jìn)技術(shù)品牌的提升。
2.成本低、見(jiàn)效快的服務(wù)品牌建設(shè)
在醫(yī)療行業(yè)，顧客對(duì)醫(yī)療技術(shù)無(wú)法從專(zhuān)業(yè)上評(píng)價(jià)，就會(huì)主要根據(jù)服務(wù)過(guò)程中的感受來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。所以，服務(wù)過(guò)程中醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度、溝通能力等就顯得尤其重要。加強(qiáng)對(duì)患者服務(wù)的管理，是相對(duì)弱勢(shì)的醫(yī)院建立品牌的一個(gè)重要方法，成本低而見(jiàn)效快，廣東一些醫(yī)院開(kāi)始引進(jìn)賓館式服務(wù)，并且取得了很好的效果，這是有其深刻原因的。
3.用醫(yī)院文化端正態(tài)度
技術(shù)品牌和服務(wù)品牌的建設(shè)關(guān)鍵在于人，需要醫(yī)護(hù)人員積極鉆研醫(yī)學(xué)知識(shí)，放低身段，提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技巧。要做好這些工作，首先要醫(yī)院工作人員從思想上改變，從原來(lái)的不重視技術(shù)到重視技術(shù)，從原來(lái)的工作馬虎到兢兢業(yè)業(yè)，從原來(lái)的等病上門(mén)“求醫(yī)”到現(xiàn)在的主動(dòng)服務(wù)病人等等，都要有觀念上的改變。其次要有制度來(lái)規(guī)范，還要在物質(zhì)文化上有體現(xiàn)。所以，中醫(yī)院必須搞好自己的文化建設(shè)，讓這些觀念深入人心，制定規(guī)章制度來(lái)約束醫(yī)護(hù)人員的行為。
四、地市縣級(jí)中醫(yī)院的宣傳方法
醫(yī)院不但要做好內(nèi)涵建設(shè)，還要做好外部宣傳。總的講來(lái)外部宣傳的方法比較多，這里重點(diǎn)介紹三個(gè)方面：
1.適當(dāng)利用各種媒體
可以供醫(yī)院宣傳的媒體，有報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、墻面媒體等，這些媒體各有特點(diǎn)。要注意的是，人們對(duì)醫(yī)療廣告往往有一種厭惡心理，所以醫(yī)療廣告應(yīng)以告知性廣告為主，以軟廣告效果較好。應(yīng)該發(fā)動(dòng)所有醫(yī)院工作人員多寫(xiě)醫(yī)院的新聞，多投稿，有正面的事情要積極聯(lián)系媒體來(lái)報(bào)道，醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度就會(huì)慢慢提高。
2.和多方面搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)概念，醫(yī)院也可以做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。地市縣級(jí)中醫(yī)院的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)要做好三個(gè)方面，一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，可以通過(guò)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行義務(wù)培訓(xùn)、聯(lián)合開(kāi)展義診、學(xué)術(shù)講座等等方式，搞好跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的合作，使他們成為地市縣級(jí)中醫(yī)院的合作者和宣傳員。二是要主動(dòng)出擊，搞好跟學(xué)校、機(jī)關(guān)、社區(qū)的合作，主要通過(guò)疾病防治知識(shí)講座、健康咨詢、義診等方式。三是要注意跟老年性及慢性疾病患者搞好關(guān)系，由于中醫(yī)院的特點(diǎn)，很多中醫(yī)院都有些慢性病人，如到中醫(yī)院做針灸治療、腦血栓等疾病的康復(fù)治療的病人等等，病程比較長(zhǎng)，搞好對(duì)他們的服務(wù)，往往可以取得很好的口碑宣傳，具體的方法有組織老年病聯(lián)誼會(huì)、養(yǎng)生氣功協(xié)會(huì)等等。
3.結(jié)合中醫(yī)特色做好社會(huì)宣傳
醫(yī)院社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于向社會(huì)宣傳衛(wèi)生保健知識(shí)，增強(qiáng)大眾預(yù)防、保健和治療疾病的意識(shí)和能力、實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)價(jià)值。地市縣級(jí)中醫(yī)院應(yīng)該選取一些能通過(guò)行為干預(yù)而達(dá)到預(yù)防效果的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，而行為干預(yù)中，最好能夠利用到中醫(yī)藥知識(shí)。
除此之外，縣級(jí)中醫(yī)藥還可以通過(guò)各種方式，搞一些活動(dòng)來(lái)推廣自己的服務(wù)，比如重陽(yáng)節(jié)搞一些跟老年人健康有關(guān)的活動(dòng)，六一兒童節(jié)搞一些跟兒童健康成長(zhǎng)有關(guān)的健康知識(shí)講座和競(jìng)賽等等，這些活動(dòng)要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。
五、價(jià)格跟隨策略
定價(jià)策略有價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)策略、價(jià)格跟隨策略等，對(duì)于大多數(shù)地市縣級(jí)中醫(yī)院來(lái)說(shuō)，它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合醫(yī)院相對(duì)弱些，所以宜采用價(jià)格跟隨策略，以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合醫(yī)院，加上更好的服務(wù)來(lái)吸引病人。但是如果某些縣中醫(yī)院實(shí)施名牌科室戰(zhàn)略獲得成功，在百姓心目中形成了較好品牌效應(yīng)的話，可以實(shí)施跟縣綜合醫(yī)院價(jià)格略低或者一樣的策略，但是縣中醫(yī)院的單病種價(jià)格，最好不要高于綜合醫(yī)院。
總之，只要加強(qiáng)地市縣級(jí)中醫(yī)院的技術(shù)、服務(wù)、文化等內(nèi)涵建設(shè)，適當(dāng)降低單病種價(jià)格，再輔以適當(dāng)?shù)男麄鳎瑒t中醫(yī)院就會(huì)在百姓的心目中慢慢建立口碑，病人也就會(huì)慢慢多起來(lái)。
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