當(dāng)人類跨入二十一世紀(jì)之際,中國的醫(yī)院也面臨著市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)和全球化的挑戰(zhàn)，醫(yī)院不再只是福利和保障機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是新世紀(jì)的社會(huì)先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這一時(shí)代科特征也預(yù)示著中國的醫(yī)院管理也將逐步進(jìn)入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營階段。
什么是醫(yī)院品牌？品牌是一種理念、名稱、標(biāo)記和符號，作為社會(huì)環(huán)境是客觀存在的公眾能直接體會(huì)、體驗(yàn)的一種品牌，醫(yī)院品牌是醫(yī)院及其醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不同于其它競爭醫(yī)院及其醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的，而又能持續(xù)擁有能構(gòu)成競爭、發(fā)展、服務(wù)大眾優(yōu)勢的醫(yī)院理念、醫(yī)院標(biāo)志、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量、專家、環(huán)境、設(shè)施等的組合，代表著醫(yī)院特有的形象特征。從另一個(gè)角度看，醫(yī)院品牌的背后是優(yōu)秀、先進(jìn)的醫(yī)院文化＋醫(yī)院業(yè)務(wù)，醫(yī)院服務(wù)的規(guī)范化與較高質(zhì)量＋醫(yī)院業(yè)務(wù)、醫(yī)院管理的有效創(chuàng)新。
品牌經(jīng)營正成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展新戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營也必將成為我們各級院長和醫(yī)院管理者的重任。創(chuàng)建屬于自己的具有先進(jìn)性、地域性及國際性的強(qiáng)勢醫(yī)院品牌將是一條漫長而又曲折的發(fā)展道路。
要進(jìn)行有效的醫(yī)院品牌經(jīng)營，就需要醫(yī)院管理者認(rèn)清在品牌建設(shè)中的幾大誤區(qū)。
一、做品牌就是做經(jīng)營業(yè)績 (×)
或許有些醫(yī)院經(jīng)營者會(huì)認(rèn)為，只要醫(yī)院就診量、床位占有率增長了，各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)績都上來了，醫(yī)院品牌自然會(huì)得到提升。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。
醫(yī)院品牌建設(shè)要以醫(yī)院知名度、醫(yī)院美譽(yù)度、患者滿意度和忠誠度為中心的。醫(yī)院知名度是指患者隊(duì)醫(yī)院所知曉的程度；醫(yī)院的美譽(yù)度是指醫(yī)院被患者認(rèn)可并主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播的程度；患者滿意度是指醫(yī)院提供的服務(wù)超出患者期望值的程度；患者忠誠度是患者高度認(rèn)同并有意識排斥其他醫(yī)院的程度。知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是標(biāo)示，滿意度是措施，忠誠度是結(jié)果。
片面追求經(jīng)營業(yè)績的結(jié)果，往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
一個(gè)木桶能裝多少水，取決于其最短的那塊木板。
為了達(dá)到擴(kuò)大就診量的目的，而經(jīng)常性地進(jìn)行促銷活動(dòng)，我們認(rèn)為是品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)地感覺，會(huì)使患者對我們醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。
醫(yī)院的營銷活動(dòng)應(yīng)達(dá)到兩個(gè)目的：一是業(yè)績的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不是成功的營銷形式。縱觀一些強(qiáng)勢醫(yī)院品牌，不僅重視業(yè)績增長，更加看重醫(yī)院形象的提升和文化的沉淀。
二、做醫(yī)院品牌就是做名牌醫(yī)院 (×)
很多醫(yī)院管理者認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段，那麼名牌和品牌的區(qū)別到底在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名。品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面，品牌相對于名牌，具有更深的內(nèi)涵和價(jià)值。
其次，從創(chuàng)建過程上來講，名牌可以通過有效的營銷宣傳，通過高額的廣告費(fèi)造就。名牌只要不斷叫賣就能形成，而建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號的運(yùn)用等一系列的工作，并且品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要醫(yī)院管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的小心經(jīng)營。一個(gè)名牌或許一次營銷運(yùn)動(dòng)就可達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢品牌的樹立，卻是漫長歲月的結(jié)晶。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)、更持久、效果更明顯。單純的提升醫(yī)院知名度的做法，除了能在短期內(nèi)提升經(jīng)營業(yè)績外，并不能對醫(yī)院長遠(yuǎn)利益做出更多的貢獻(xiàn)。
“名牌”一次的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名稱，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為醫(yī)院發(fā)展和追求的目標(biāo)。
三、品牌是靠廣告打出來的 (×)
打開電視、翻開報(bào)紙，鋪天蓋地的醫(yī)療廣告。這不禁令人想到了秦池，這
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個(gè)以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神話的品牌，一夜之間轟然崩潰。
品牌不是靠廣告打出來的。 (√)
品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)健生命力的主要指標(biāo)—品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，而是靠完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)獲得患者較高的滿意度訪能達(dá)到的。
毫無創(chuàng)意、為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離實(shí)際、夸大宣傳的廣告，不僅不具備受眾吸引力，甚至使人厭煩。據(jù)北京克勞恩醫(yī)院管理咨詢有限公司在山東、河北等地，做問卷調(diào)研顯示，有96%的被調(diào)研人對目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度。
創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單。
四、承諾越多越好 (×)
患者滿意度的高低取決于患者期望值的高低，而期望值來自于醫(yī)院向患者的承諾。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或者患者認(rèn)為醫(yī)院的服務(wù)沒能達(dá)到其期望值的要求時(shí)，他就會(huì)對品牌失去信心，也就無忠誠度可言了。
一諾千金，一些成功的品牌對消費(fèi)者的承諾往往非常謹(jǐn)慎，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后提出自己的優(yōu)點(diǎn)，就能被人們所接受和相信。
五、調(diào)研可有可無 (×)
中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研,不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品,我們的許多醫(yī)院在進(jìn)行品牌建設(shè)中也往往出現(xiàn)此種情況。
醫(yī)院品牌屬于醫(yī)院，但是醫(yī)院品牌是為患者而建設(shè)，脫離調(diào)研就脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。北京克勞恩醫(yī)院管理有限公司堅(jiān)持的原則就是不做調(diào)研就不做策劃。
六、只要是知名品牌醫(yī)院，自然就有患者忠誠度 (×)
“上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象的比喻成品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，道出醫(yī)院管理者們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)患者都鐘情于自己的醫(yī)院，使自己的醫(yī)院品牌真正成為患者心中獨(dú)一無二的“情人”。
于是，我們看到，許多國有醫(yī)院和大多數(shù)民營醫(yī)院開始大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，力爭其營銷宣傳在廣度、深度和方式方法上做到無孔不入，或許這的確能夠在短期內(nèi)樹立一個(gè)知名品牌，可是，是否醫(yī)院品牌有知名度就可以使就醫(yī)顧客對醫(yī)院產(chǎn)生忠誠？
品牌的知名度是指品牌在顧客心目中的認(rèn)識度與突出性對于某些醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品來說它就是消費(fèi)的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評估層面包括：品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的顧客，就像為自己的品牌打造一面堅(jiān)實(shí)的壁壘，它能夠阻擋競爭對手的模仿、惡意的價(jià)格競爭，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。
評估忠誠度的兩個(gè)指標(biāo)分別是差價(jià)效應(yīng)和滿意度，差價(jià)效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)指的是，與其它類似產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者愿意作很大程度的額外負(fù)出，舉例來說，一位產(chǎn)婦愿意多花費(fèi)10%的錢到市中心醫(yī)院分娩，而不選擇在市婦保院分娩。滿意度是對顧客是否忠于對某個(gè)品牌的直接評估，往往來自于體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所有積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立提供更多的附加值，使顧客對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想并增強(qiáng)顧客對品牌的信心；患者忠誠度的建立，有利于患者對醫(yī)院品牌的口碑傳播，使醫(yī)院知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。
提高就醫(yī)顧客對醫(yī)院品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)就醫(yī)顧客與醫(yī)院品牌之間的關(guān)系，高的知名度、完善的服務(wù)規(guī)范、優(yōu)良的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，是幫助醫(yī)院品牌達(dá)到這一目標(biāo)的有效措施。 |
